¿Qué son las Ventas?

Kotler nos menciona en su concepto de venta que los consumidores y los negocios si se les deja solos, normalmente no adquiriran una cantidad suficiente de los productos de la orbanización, por lo que resulta necesario implementar estrategias efectivas de marketing para fomentar e incrementar la venta adecuadamente.
Aunque la venta en si se puede definir como el proceso de intercambio de elementos de valor (dinero) por bienes y servicios ; va mucho mas allá, puesto que supone desde la busqueda de compradores (prospectación), la presentación del producto (estrategías de venta), la venta en si (transacción), y el seguimiento, soporte (post venta) que busca la lealtad de los compradores.
Así pues, para cada estapa de la venta tenemos actividades y estrategías que ayudan a alcanzar el objetivo final de cerrar la venta y fomentar la lealtad a la marca.

28 de octubre de 2008

Entendiendo la crisis

Tuve la suerte de que me enviaran este correo, entiendo que lo escribe y envia Carlos Mendez un socio lider de una empresa de asesoria financiera. No esta por demas, espero que sea de utilidad....

Estimados compañeros,

Como todos seguro ya escucharon llevamos varias semanas de mucha volatilidad financiera mundial. Habrán escuchado de bancos, aseguradoras y casas de bolsa que han quebrado en el mundo. Ven el tipo de cambio que ha fluctuado entre 12 y 14 pesos por dólar.
El objetivo de este comunicado no es alarmarlos, sino tratar de explicarles desde mi punto de vista las causas de toda esta situación. Asimismo explicarles lo se está haciendo a nivel mundial para detener esta crisis. Por último darles recomendaciones a nivel personal y comentarles lo que estamos haciendo a nivel Firma. Trataré de hacer esto lo más fácil de entender, pero si alguien tiene alguna duda o pregunta, por favor coméntenlo conmigo o con algún Socio de la Firma y con mucho gusto se las trataremos de aclarar. Les pido que por favor lean el total del documento. Todas las secciones son muy importantes.

Antecedentes La crisis inició en EUA con las hipotecas.
Durante muchos años el valor de las propiedades estuvo subiendo constantemente. En estos años de bonanza se relajaron los criterios de préstamos. Los bancos para poder prestar más juntaban o empaquetaban créditos hipotecarios con unos instrumentos financieros llamados Bonos Respaldados por Hipotecas. Estos se vendían en los mercados financieros a otros bancos, fondos de pensiones, aseguradoras e inversionistas. El problema inicio cuando los precios de las propiedades dejaron de subir y en algunos casos empezaron a bajar. Como parte de la relajación de los criterios de préstamo que les mencioné en el párrafo anterior algunos bancos llegaron a prestar sin enganche para comprar casas (prestaban el 100% del valor de la propiedad) y en algunos casos prestaban a personas que no tenían empleo o no eran sujetos de crédito. Al bajar el valor de las propiedades, muchas personas se dieron cuenta que debían más dinero al banco que lo que valía su propiedad. Por lo tanto dejaron de pagar sus créditos hipotecarios. Los propietarios de estas deudas (los dueños de los bonos que arriba les mencione) entraron en pánico y empezaron a vender sus bonos. Esto causó una estampida de venta de estos bonos. Los famosos bonos se compran y venden como cualquier producto. Aun cuando tienen garantía de las hipotecas, la ley de la oferta y la demanda rige el valor de estos bonos. Al haber mucha más oferta que demanda los valores se fueron al piso. Como referencia, bonos que tienen un valor normal de 100 dólares, se han vendido a valores de 35 dólares.

Lo ilógico del problema es que estos bonos como recordaran tienen como garantía propiedades que no han desaparecido y que 1) las propiedades no han tenido una baja de valor de más del 20%, y 2) sólo el 6-7% de los créditos han dejado de pagar. Es por eso que esta crisis hipotecaria no tiene lógica. Ahora bien, los dueños de estos bonos tienen obligación de valuar los bonos en su contabilidad al valor de mercado. Al haberlos comprado a 100 dólares y tener que valuarlos a precios muy inferiores, la diferencia es una pérdida que tiene que reflejarse en el estado de resultados. Esto ha ocasionado que muchas empresas como bancos, aseguradoras, etc., hayan tenido que reportar pérdidas millonarias y en algunos casos los bancos que no han podido conseguir más capital han quebrado por esta razón.

El problema ha ido creciendo de forma que llegó a afectar a bancos que no tenían estos bonos. Como antecedente es importante entender que entre bancos diariamente se prestan dinero para financiar sus créditos y sus operaciones cotidianas (lo mismo que sucede en empresas como la nuestra). Al haber incertidumbre sobre el resultado de la crisis, los bancos están subiendo el costo de prestarse entre ellos. Asimismo están dejando de confiar entre ellos y dejando de prestarse. Esto ha causado que otras instituciones financieras se vayan a la quiebra, contagiadas por el problema inicial. Ahora bien, ¿al resto de la economía como nos afecta? Los bancos por la incertidumbre del “¿qué va a pasar?”, están dejando de prestarle a empresas y o personas.

Esto está sucediendo a nivel mundial. Y, en caso de que lleguen a prestar, piden más garantías y/o suben el costo del préstamo. Las empresas bajan niveles de inventario, reducen costos y bajan sus utilidades. Esto está causando que las empresas dejen de vender, tengan que reducir gastos y hasta tengan que despedir gente. Estamos viviendo una crisis de confianza a nivel mundial. Como dice el dicho “el miedo no anda en burro”. Como en muchos casos cuando hay cualquier tipo de crisis el “por si acaso” hace que la crisis salga de proporción. Esto es básicamente lo que está pasando. El miedo de muchos inversionistas está haciendo que se propague esta crisis como un virus a nivel mundial. Ya se contagió Europa y Asia. Ya está afectando a México y aun cuando nuestros gobernantes lo nieguen esto llegará a pegarnos (ojo lo niegan no por incompetentes sino por que lo peor que pueden hacer es propagar el pánico). ¿Que tan grande será el golpe? Mucho dependerá de lo que hagan los gobiernos de los países más grandes del mundo y la rapidez con la que lo hagan y qué tan rápido esto tenga un impacto a nivel empresas y personas.

Los gobiernos a nivel mundial están tomando acción para evitar que las economías se frenen y darle garantía y seguridad a personas como todos nosotros.

Primero es tener la seguridad de que los ahorros que tenemos en los bancos estén seguros y que si el banco quiebra no desaparezca este dinero. Los gobiernos están dando esta seguridad a las personas garantizando los depósitos en los bancos, o en algunos países aumentando el monto del seguro de depósitos. Esto para evitar que la gente como nosotros vaya al banco a sacar su dinero y lo guarde debajo del colchón. Por lo tanto, esta es una medida muy importante para que la crisis no se propague a gente común y corriente.

Segundo es prestarle a las empresas financieras (ya que, como se explicó anteriormente, entre los bancos ya no se están prestando o se prestan muy caro) para que estas empresas financieras puedan voltearse con las empresas, como la nuestra, para prestar y la economía pueda continuar en su movimiento normal.

Por ultimo, en EUA se le autorizó al gobierno a comprar los bonos famosos para que, al haber más demanda de estos bonos por la ley de la oferta y la demanda, puedan tener un valor más apegado a la realidad y no basado en irracionalidad. También para que los bancos puedan vender estos bonos al gobierno y con el dinero que reciban a cambio poder prestarle al público en general. Es importante entender que por el tamaño de la economía de México, por desgracia no podemos hacer mucho para revertir lo que está sucediendo a nivel mundial. Como país somos insignificantes para el problema mundial. Sin embargo, el impacto de lo que pasa nos afecta. Por más que algunos políticos pueden echarle la culpa al gobierno actual, es sólo propaganda política ya que el gobierno está actuando de la mejor manera posible. Para darles una idea de las diferencias de tamaño, como saben, en EUA se fue a la quiebra la Casa de Bolsa Lehman Brothers. Esta casa de bolsa era más grande que todo el sistema financiero Mexicano junto. Los gobiernos están reaccionando por que entienden la magnitud del problema. Sus acciones tardarán en dar resultados (es como la medicina al enfermo, no es inmediata la reacción). Mientras tanto, tenemos que prevenirnos como personas y como firma. ¿Que podemos hacer? Como Socio Líder de Auditoría, estoy preocupado tanto de la continuidad de nuestra Firma como de la tranquilidad de ustedes y de apoyarles y aconsejarles lo más posible para que podamos todos salir bien de estos acontecimientos. Es posible que la economía de México se frene. Esto nos impactaría como Firma y por lo tanto a nivel personal. Es por eso que acompaño algunas recomendaciones a nivel personal y algunas que tomaremos como Firma.

A nivel personal

Ø Cuidar su trabajo. No sólo implica tener la actitud correcta diariamente al venir a trabajar sino procurar cuidar la continuidad de la Firma. Ser más eficiente, no perder el tiempo. Hacer nuestro trabajo con excelencia.
Ø Bajar el nivel de gastos personales. Es importante que revisen sus gastos personales y procuren apretarse el cinturón. Procuren NO gastar en cosas que no sean de primera necesidad. Ø Ahorrar lo más posible. Esto se hace aún más importante por la incertidumbre que existe actualmente.
Ø Mantener nuestro dinero en el banco. Por más que escuchen que hay bancos quebrando en el mundo, es muy improbable que esto suceda en México. Asimismo, es importante que entiendan que sus ahorros en bancos tienen un seguro por parte del gobierno federal. El tener su dinero debajo del colchón, con el compadre o en alguna caja de ahorro no necesariamente les da esta garantía.
Ø Bajar lo más posible sus deudas, sobre todo las deudas que tengan una tasa de interés que no sea fija. Me refiero a tarjetas de crédito y créditos personales. Las tasas de interés van a subir. Entre más rápido puedan pagar estos créditos mejor. NO paguen sólo el mínimo que muestra el estado de cuenta.
Ø Analicen la tasa de interés que están pagando por sus deudas y asegúrense de estar pagando tasas competitivas.
Ø Entiendan la diferencia entre usar una tarjeta de crédito y endeudarse con una tarjeta de crédito. El primer caso es aquél que utiliza su tarjeta y la paga completa cada mes. El segundo caso es aquél que utiliza el crédito que da el banco o la tienda departamental. El primero no tiene ningún problema por que no hay costo. El segundo paga intereses muy altos.
Ø Las tarjetas de crédito y las tarjetas de las tiendas son una tentación enorme. No saquen nuevas, e incluso, si pueden cancelar algunas háganlo. En un futuro podrán volver a sacar una nueva si es necesario.
Ø Por contra, en el caso de los créditos hipotecarios (Infonavit, etc) a tasa fija, en este momento es mejor no adelantar pagos, sino ahorrar el dinero. NO dejen de pagar a tiempo sus casas. Es su patrimonio más importante.
Ø No compren las ofertas de “Meses sin Intereses”. Me preocupa mucho esta forma de mercadotecnia que muchas tiendas utilizan para vender más. Como la persona no lo siente en el momento se inclina a hacer la compra. Sin embargo, la única forma de que no pague uno intereses es que cada mes pague el total de lo que le pusieron en la tarjeta. Poca gente lo hace y los bancos así ganan muchísimo dinero. Si no está uno consciente que, el comprar en esta forma equivale a que su sueldo se reduce por esos meses en el monto de la mensualidad, les va a costar mucho dinero en intereses.
Ø Tener cuidado con dar préstamos a otras personas. Es muy común que alguien allegado les pida dinero prestado. Si lo llegan a hacer pidan alguna garantía (la factura del coche, etc.). Esta persona puede estar ahogándose y se los puede llevar consigo si no tienen mucha precaución.
Ø Mantenerse saludables. Las enfermedades cuestan dinero. Pónganse a dieta, bajen de peso, hagan ejercicio, bájenle al cigarro y al alcohol.
Ø Comentar todo esto con sus familias. Es importante que sus parejas y sus hijos lo entiendan.

En la Firma.

1. Cuidar a los clientes. Tenemos que cuidar a nuestros clientes con la calidad y la atención, e incluso cuidar su dinero.
2. Cobrar más rápido. La nómina se paga de la cobranza.
3. Financiar la cartera lo menos posible.
4. Bajar los gastos lo más posible. En esto es importante todos estemos muy alertas. Reducir costos incluye: a) Teléfono, luz, papelería. Usemos sólo lo indispensable. b) Viajes. Vamos a reducir los viajes lo más posible. En general debemos ser muy estrictos en la aprobación de todos los gastos. c) Revisar cuidadosamente cualquier gasto o inversión antes de llevarlo a cabo. 5. Cuidar los activos de la empresa (coches, fotocopiadoras, computadoras, etc.)
6. Vender más. Tenemos que invertirle y venderle mas a los clientes actuales y a los potenciales.
7. Seamos más eficientes con la utilización de nuestra gente y tratemos de eliminar al máximo el tiempo improductivo y el tiempo extra.

Conclusión

Es incierto cuánto tiempo durará esta crisis mundial. Gente con la que he platicado extensamente comentan que mínimo 6 meses pero puede durar años. Lo importante primero es entender el porqué se dio y aprender de la lección. Es por eso que decidí enviar este comunicado. Es muy importante estar informados. Repito, el objetivo de este correo no es alarmarlos, es informarlos. No es el fin del mundo pero sí debemos entender que el mundo va a afectar a México.

Carlos Méndez
Socio lider de auditoria

12 de octubre de 2008

Las 22 Leyes Inmutables del Marketing

En Marketing existen varios autores que podría recomendar, pero definitivamente, además de Kottler, siempre recomendare a Al Ries. En la biblioteca de un mercadologo no puede faltar “Las 22 Leyes Inmutables del Marketing” de Al Ries y Jack Trout, a mi parecer una gran inversión obligada. Les dejo un pequeño extracto.

1.- La ley del Liderazgo
“Es mejor ser el primero que ser el mejor”. Se cree que lo importante es tener el mejor producto o servicio, grave error. La marca líder en cualquier categoría es casi siempre la primera marca en la mente del consumidor. Esta ley se aplica a cualquier producto, cualquier marca o cualquier categoría.
2.- La Ley de la Categoría
“Si no puede ser el primero en una categoría, cree una nueva en la que pueda ser el primero”. Hay muchas formas distintas de ser el primero. Si usted no ha logrado entrar primero en la mente del consumidor, encuentre una categoría en la pueda ser el primero.
3.- La Ley de la Mente
“Es mejor ser el primero en la mente que el primero en le punto de venta”. La ley de la mente modifica la ley del liderazgo, llegar primero a las tiendas es importante sólo en la medida que le permita penetrar primero en la mente. Ser el primero en la mente lo es todo en Marketing.
4.- La Ley de la Percepción
“El marketing no es una batalla de productos, es una batalla de percepciones”. Se cree que al final el mejor producto vencerá, grave error. Es una ilusión. No existe una realidad objetiva. Toda verdad es relativa, relativa a la mente. No hay mejores productos. Lo único que existe en el mundo del marketing son percepciones en las mentes de los clientes actuales y potenciales. La percepción es la realidad.
5.- La Ley de la Concentración
“El concepto más poderoso en marketing es apropiarse de una palabra en la mente de los prospectos”. Se marca con fuego la mente al centrar todo en una sola palabra o concepto. No puede tomar la palabra de otro, ni inventarla, ni complicarla, lo mejor son la palabras sencillas.
6.- La Ley de la Exclusividad
“Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente de los clientes”. Es inútil intentar apropiarse de la misma palabra. Falsamente se cae en la teoría de que si se gasta el dinero suficiente, puede poseer la idea.
7.- La Ley de la Escalera
“Que estrategia vaya a utilizar, depende del escalón que ocupe en la escalera”. Para cada categoría, en la mente hay una escalera de productos. En cada escalón hay una marca. La estrategia de marketing dependerá de que tan pronto haya llegado a la mente y, por consiguiente, del escalón que ocupe.
8.- La Ley de la Dualidad
“A la larga, cada mercado se convierte en una carrera de dos participantes”. El cliente cree que el marketing es una batalla de productos. Esta forma de pensar es la que mantiene a las dos marcas en la cima “Deben ser los mejores, son los líderes”. El mercadologo que entiende que es una batalla de percepciones, sabe que a largo plazo el marketing es una carrera de dos participantes.
9.- La ley de lo Opuesto
“Si opta por el segundo puesto su estrategia está determinada por el líder”. En la fortaleza hay debilidad. Hay dos tipos de clientes; los que quieren comprarle al líder y los que no quieren comprarle al líder. No intente emular al líder, tiene que presentarse como una alternativa.
10.- La Ley de la Diversión
“Con el tiempo, una categoría se dividirá para convertirse en dos o más categorías”. Las categorías se dividen continuamente, no se combinan. Una marca famosa en una categoría no debe ser utilizada para otras categorías.
11.- La Ley de la Perspectiva
“Los efectos del marketing son a largo plazo”. Los efectos a largo plazo son a menudo totalmente opuestos a los efectos a corto plazo.
12.- La Ley de la Extensión de Línea
“Existe una presión irresistible para extender el valor de la marca”. Menos es más; si quiere tener éxito hoy, tiene que concentrarse para crear una posición en la mente del prospecto. Más es menos; mientras más productos, más mercados y más alianzas, no solo requiere más dinero sino también más ideas o conceptos.
13.- La Ley del Sacrificio
“Tiene que renunciar a algo para conseguir algo”. Esta ley es opuesta a la de la extensión de línea, hay tres cosas que sacrificar: línea de productos, mercado meta y cambio constante. Las cosas buenas llegan al que está dispuesto a hacer sacrificios.
14.- La Ley de los Atributos
“Por cada atributo, hay otro contrario igual de efectivo”. La clave es opuesto; similar no sirve de nada, como se menciono antes, no puede poseer la misma palabra o oposición que posee su competidor, debe ser una opción diferente.
15.- La Ley de la Sinceridad
“Cuando admita algo negativo, el prospecto le reconocerá algo positivo”. Cuando afirma algo positivo, debe demostrarlo. No se necesitan pruebas para afirmaciones negativas. Una de las formas más efectivas de introducirse en la mente es reconocer en primer lugar algo negativo y luego convertirlo en algo positivo. La honestidad es la mejor política.
16.- La Ley de la Singularidad
“En cada situación, solo una jugada producirá resultados sustanciales”. Esforzarse más no es el secreto del éxito en marketing. Lo único que da resultado en el marketing es un golpe audaz y único, el que menos espera el enemigo. Lo que funciona es lo inesperado.
17.- La Ley de lo Impredecible
“Salvo que usted escriba los planes de sus competidores, no podrá predecir el futuro”. La buena planificación a corto plazo es encontrar el ángulo o palabra que diferencia a su producto o empresa. Luego, establezca una dirección de marketing coherente a largo plazo que desarrolle un programa para aprovechar al máximo esa idea o ángulo. No es un plan a largo plazo, sino una orientación a largo plazo.
18.- La Ley del Éxito
“El éxito suele llevar a la arrogancia y la arrogancia al fracaso”. El ego es el enemigo del éxito en marketing. El éxito infla el ego de tal forma que se comete el error de poner un nombre famoso en otros productos. El nombre no hace famosa a la marca, la marca se hará famosa si ha hecho los movimientos de marketing correctos.
19.- La Ley del Fracaso
“EL fracaso es parte de nuestra vida y debemos aceptarlo”. Los japoneses saben admitir a tiempo un error y luego hacen los cambios necesarios. Su estilo de administración por consenso tiende a eliminar el ego. No es que no cometan errores, sino que cuando los cometen saben admitirlos, corregirlos y vuelven a la carga.
20.- La Ley de la Nota Sensacionalista
“En muchas ocasiones la situación es lo contrario de lo que aparece en la prensa”. Cuando las cosas van bien, una compañía no necesita apoyarse en publicidad pagada. Cuando la necesita es por que tiene dificultades.
21.- La Ley de la Aceleración
“Los programas que triunfan no se construyen sobre caprichos, sino sobre tendencias”. Un capricho es como una ola en el océano, es muy visible, pero sube y baja muy de prisa, es un fenómeno rentable a corto plazo, pero no dura lo suficiente. La tendencia es la marea, es casi invisible, pero con mucha fuerza a largo plazo. Lo más rentable en marketing, es cabalgar en una tendencia de largo plazo.
22.- La Ley de los Recursos
“Sin los fondos adecuados, una idea no despegará del suelo”. Aún la mejor idea del mundo no irá muy lejos sin el dinero que la haga despegar. Una idea sin dinero no vale nada.

Advertencia: Muchas de estas leyes son contrarias al ego corporativo, a la sabiduría convencional y al criterio de la dirección. La dirección es mutable pero las leyes del marketing no lo son.

Estimado lector, esto solo es una probada, corra a comprar Las 22 Leyes Inmutables del Merketing.